يستخدم مصطلح "المجتمع الاستهلاكي" للدلالة على المجتمع الذي يتم فيه تشجيع المستهلكين على استهلاك السلع والخدمات بكثرة. ظهر هذا المصطلح في الأعوام 1950-1960، في أعمال الاقتصادي الأمريكي جون كينيث جالبريث (1908-2006)؛ لتعكس ظهور انتقادات لأسلوب الحياة الغربي. في كتابه "The Consumer Society المجتمع المستهلك" (1970)، يعتبر عالم الاجتماع الفرنسي جان بودريار أن الاستهلاك في المجتمعات الغربية هو عنصر هيكلي للعلاقات الاجتماعية، فعلى مستوى الفرد، لم يعد الاستهلاك وسيلة لتلبية الاحتياجات بل وسيلة للتمايز. إن المجتمع الاستهلاكي ينتج من الحاجة إلى النمو الاقتصادي الذي تولده الرأسمالية ونتيجتها الطبيعية، تراكم رأس المال.
إن البحث عن إنتاج أكثر أهمية وتنوعاً وابتكاراً بسبب المنافسة يتطلب، من أجل زيادة الأرباح، زيادة الاستهلاك، وأسرع من أيّ وقت مضى، والنتيجة هي أسلوب حياة يركز على الاستهلاك، مصحوباً باستغلال غير مقيد لموارد الأرض والبشر، وخاصة في البلدان الأكثر حرمانًا. في الحقيقة، تتميز المجتمعات الغربية بالاستهلاك الشامل. يوضح بودريارد في كتابه The Consumer Society أن هذه الظاهرة تعمل الآن على بناء العلاقات الاجتماعية لدرجة أن الأفراد لم يعودوا مدفوعين بإشباع احتياجاتهم، بل بالسعي وراء الهوية. وبالتالي؛ فإن المجتمع الاستهلاكي في الواقع يميل بقوة إلى التجانس تحت ستار التمايز المعمم.
إن المجتمع الاستهلاكي غارق في عبادة الوفرة، وإن الوسائل المطبقة لهذه العبادة هائلة: فالمراكز التجارية، والمتاجر الكبرى، وشوارع التسوق وأكشاكها تبرز "دليل الفائض، والنفي السحري والقاطع للندرة"، من خلال محاكاة "الطبيعة المعاد اكتشافها، بشكل مذهل.. مثمر" (المجتمع الاستهلاكي)، حتى إن هذه الأماكن نجحت في حجب دور النقود عن طريق استبدال النقود النقدية بالبطاقات الذكية، مما جعل الاستهلاك معجزة، نظراً لأن العرض يتجاوز الطلب؛ فإن وفرة البضائع تعطي الإنسان فكرة أن له حقاً مشروعاً وفطرياً عليها. منذ ذلك الحين فصاعداً، أصبح الإنسان يحيط نفسه بأشياء لا نهاية لها، لدرجة أن يقسم بها فقط ليصبح أكثر فاعلية. ويرى جان بودريار أن جنون الاستهلاك هذا يحول المالك تدريجياً إلى ممسوس.
إن عبادة الوفرة لها أيضاً آثار ضارة على المجتمع بأسره. يساهم الاستهلاك، على سبيل المثال، في زيادة التلوث الذي يسببه الإنسان لبيئته، أو يؤدي إلى تسريع تقادم المنتجات والآلات مما يجعل التوظيف أكثر خطورة. ومع ذلك، يتم قمع هذه الاعتبارات من الوعي لأن جاذبية الوفرة والخوف من عدم القدرة على الاستهلاك أمران عظيمان. بالنسبة لبودريار، يقدم المجتمع الاستهلاكي هويات: يتم تعريف المجتمع الاستهلاكي على أنه نظام العلامات. في الواقع، يؤكد جان بودريار أن الأمر لم يعد يتعلق بالتمتع الفردي بموضوع ما. "الدخل، وشراء المكانة، والعمل الفائض كلها تشكل حلقة مفرغة ومحمومة من الجولة الجهنمية للاستهلاك، التي تأسست على تمجيد ما يسمى بالاحتياجات النفسية، والتي تختلف عن الاحتياجات الفسيولوجية، من حيث إنها تستند على ما يبدو على الدخل التقديري، وحرية الاختيار، وبالتالي؛ يصبح التلاعب به تحت رحمة" (المجتمع الاستهلاكي).
وبالتالي؛ فإن الاستهلاك هو عملية تحدث فيما وراء المرئي والواعي، في الرمزية واللاوعي. ففي المجتمع الاستهلاكي، يتواصل الناس من خلال ما يختارون استهلاكه - يتبادلون الإشارات، وبالتالي يوزعون القيمة الموجودة في تلك العلامات. يتناول الاستهلاك بشكل أعمق البحث عن هُوية المستهلك الفردي الذي يعيد بناء هويته من خلال قوة الإشارات، في نطاق الاختلافات المضاعفة (مهما كانت صغيرة)؛ إنه شخصية تركيبية، تركيبة خطية من العلامات التي يظهرها. ومع ذلك؛ فإن هذا البحث عن الهُوية له آثار نفسية ضارة: فهو يثير في الفرد في المجتمع الاستهلاكي نرجسية مرضية ليست التمتع بتفرد حقيقي، بل انكسار للسمات الجماعية.
يعتمد المجتمع الاستهلاكي على الإنتاج الصناعي للاختلافات.. يُظهر جان بودريار بشكل أكثر دقة أنه يقدم الفروق الشخصية للفرد: أسلوب، أسلوب حياة، أيديولوجية، إلخ. التي يمكنه من خلالها تكوين هويته وفقاً لنموذج تم اختياره صراحةً أو ضمنياً. من هذا المنظور؛ فإن الهوية والشخصية ليسا نتيجة الصدفة أو القدر، أو حتى بناء على أساس التاريخ (القومي، والعائلي، وما إلى ذلك) والخبرة الشخصية؛ على العكس من ذلك، فهي نتيجة اختيار واع أو غير واع، ويفترض أنها "حرة" - الفرد هو ما يختاره من خلال ما يستهلكه. هذه الاختلافات المختارة، على عكس الاختلافات الحقيقية، لا تضع الأفراد ضد بعضهم البعض؛ لأنها تتوافق مع أنماط مصطنعة وضمنية. لذلك؛ فإن "للتمييز بين الذات هو بالتحديد أن تصبح تابعاً لنموذج ما، للتأهل بالرجوع إلى نموذج مجرد، إلى شخصية أزياء اندماجية، وبالتالي التخلي عن أي اختلاف حقيقي، من أي تفرد، والذي يمكن أن يحدث فقط في علاقة صراع ملموسة مع الآخرين ومع العالم.
هذه هي المعجزة ومأساة التمايز" (جمعية المستهلكين). وبالتالي؛ فإن العملية المنظمة بأكملها في المجتمع الاستهلاكي تتلخص، كما يخلص بودريار، إلى إنتاج اختلافات مصطنعة مصنفة في نماذج.
إن انفجار الاستهلاك في عالم اليوم أعلى من أي حرب وأكثر ضجة من أي كرنفال. كما يقول المثل التركي القديم "من يشرب بالعد يشرب ضعف الكمية". لقد أذهلت الاحتفالات الرؤية وأظلمتها؛ يبدو أن هذا التسمم الكوني العظيم لا حدود له في الزمان والمكان. لكن ثقافة الاستهلاك تسبب الكثير، مثل الطبل؛ لأنها فارغة، وفي لحظة الحقيقة، عندما يتوقف الضجيج، تنتهي الحفلة، يستيقظ السكير وحده مصحوبًا بظله والأطباق المكسورة التي عليه دفع ثمنها. إن تطور الطلب يصطدم بالحدود المفروضة عليه من قبل نفس النظام الذي يولده. يحتاج النظام إلى المزيد والمزيد من الأسواق المفتوحة والأكبر، مثل الرئتين بحاجة إلى الهواء، وفي نفس الوقت يجب أن يكونا في أدنى الأسعار مثل أسعار المواد الخام والقوى العاملة. النظام يتحدث باسم الجميع، ويعطي كل أوامر الاستهلاك الإلزامية، وينشر حمى الشراء بين الجميع، لكن لا شيء تفعله: بالنسبة للجميع تقريباً، تبدأ هذه المغامرة وتنتهي على شاشة التلفزيون. الأغلبية، الذين يدينون للحصول على أشياء، ينتهي بهم الأمر فقط لديهم ديون لسداد الديون التي تولد ديوناً جديدة، وينتهي بهم الأمر إلى التهام الأوهام التي تتجسد أحياناً بارتكاب جريمة.
في مصانع البيض، يحظر الدجاج أيضاً في الليل. والناس محكوم عليهم بالأرق والقلق بشأن الشراء والقلق بشأن الدفع. نمط الحياة هذا ليس جيداً جداً للناس، لكنه جيد جداً لصناعة الأدوية. تستهلك الولايات المتحدة نصف المهدئات ومزيلات القلق والأدوية الكيماوية الأخرى المباعة بشكل قانوني في العالم، وأكثر من نصف الأدوية المحظورة تباع بشكل غير قانوني، وهو أمر لا يستهان به، عندما تأخذ في الاعتبار أن الولايات المتحدة لا تمثل سوى خمسة بالمائة من سكان العالم.
على نطاق هائل، يفرض الإنتاج الضخم في كل مكان قواعد الاستهلاك الإلزامية. إن دكتاتورية التقييس الإجباري أكثر تدميراً من أي ديكتاتورية لطرف واحد: إنها تفرض أسلوب حياة حول العالم يعيد إنتاج البشر كنسخ مصورة للمستهلك المثالي. المستهلك المثالي هو الرجل الهادئ. هذه الحضارة التي تخلط بين الكم والنوعية تخلط بين السمنة والتغذية الجيدة. وبحسب المجلة العلمية The Lancet، فقد زادت "السمنة المفرطة" خلال العقد الماضي بنحو 30 ٪ بين فئة الشباب في الدول الأكثر تقدماً.
بالنسبة لأطفال أمريكا الشمالية، زادت السمنة بنسبة 40٪ خلال الـ 16 عاماً الماضية، وفقاً لمسح حديث أجراه مركز جامعة كولورادو للعلوم الصحية. البلد الذي اخترع النظام الغذائي للطعام والشراب، وأطعمة الحمية والأطعمة الخالية من الدهون، لديها أعلى نسبة دهون في العالم. يخرج المستهلك المثالي فقط من السيارة للعمل مسمراً أمام الشاشة الصغيرة، يقضي أربع ساعات في اليوم في التهام الطعام البلاستيكي. هذه القمامة المتنكّرة بزي الطعام تنتصر: هذه الصناعة تغزو أذواق العالم، وتدمر تقاليد المطبخ المحلي. عادات الأكل الجيد التي تأتي من بعيد، لها في -بعض البلدان- آلاف السنين من الصقل والتنوع، وهي تراث جماعي موجود بطريقة ما في مطبخ الجميع، وليس فقط على مائدة الأغنياء. هذه التقاليد، علامات الهوية الثقافية هذه، احتفالات الحياة هذه، يتم سحقها، بطريقة خاطفة، من خلال إدخال المعرفة الكيميائية والفريدة من نوعها: عولمة الهامبرغر، ديكتاتورية الوجبات السريعة. إن تلدين الطعام على نطاق عالمي، عمل ماكدونالدز وبرغر كينج ومصانع أخرى، ينتهك حق تقرير المصير للمطبخ في نجاحه: حق مقدس؛ لأنه في الفم، الروح لها واحد من أبوابه.
أكد لنا كأس العالم لكرة القدم 98، من بين أمور أخرى، أن بطاقة MasterCard تقوي العضلات، وأن Coca-Cola تقدم الشباب الأبدي، وأن قائمة ماكدونالدز لا يمكن أن تكون غائبة عن بطن رياضي جيد. يقوم جيش ماكدونالدز الضخم بإلقاء البرغر في أفواه الأطفال والكبار في جميع أنحاء الكوكب. كان القوس المزدوج لهذا M بمثابة معيار خلال الفتح الأخير لبلدان أوروبا الشرقية. طوابير الانتظار خارج ماكدونالدز في موسكو، والتي افتتحت وسط ضجة كبيرة في عام 1990، ترمز إلى انتصار الغرب ببلاغة مثل سقوط جدار برلين. هذه الشركة التي تجسد فضائل العالم الحر، تحرم موظفيها من حرية الانضمام إلى أي نقابة. وهكذا تنتهك ماكدونالدز حقاً مكرساً قانوناً في العديد من البلدان التي تعمل فيها. في عام 1997، حاول العديد من الموظفين، أعضاء ما تسميه الشركة Macfamille، التنظيم في مطعم في مونتريال، كندا: تم إغلاق المطعم. لكن في عام 1998، حصل موظفون آخرون من ماكدونالدز في بلدة صغيرة بالقرب من فانكوفر على كتاب غينيس.
تتلقى الجماهير المستهلكة الطلبات بلغة عالمية: لقد حقق الإعلان ما أرادته الإسبرانتو.. يفهم أي شخص في أي مكان الرسائل التي يرسلها التلفزيون. في ربع القرن الماضي، تضاعف الإنفاق على الإعلانات في جميع أنحاء العالم. بفضلهم، يأخذ الأطفال الفقراء المزيد والمزيد من الكوكا كولا، وأقل أقل من الحليب، ويصبح وقت الفراغ وقتاً إلزامياً للاستهلاك. وقت الفراغ، وقت السجين: المساكن السيئة للغاية لا تحتوي على سرير، ولكن بها تلفزيون، ويمكن للتلفزيون التحدث. يثبت هذا المخلوق، الذي تم شراؤه بالدين، الدعوة الديمقراطية للتقدم: فهو لا يستمع إلى أي شخص، ولكنه يتحدث نيابة عن الجميع. يعرف الفقراء والأغنياء مزايا أحدث طرازات السيارات، والفقراء والأغنياء يعرفون أسعار الفائدة المميزة التي يقدمها البنك. يعرف الخبراء كيفية تحويل البضائع إلى مجموعات سحرية، ضد الوحدة. للأشياء سمات إنسانية: تغذي، ترافق، تفهم، تساعد، الرائحة تقبلك والسيارة هي الصديق الذي لا يفشل أبداً. لقد جعلت ثقافة الاستهلاك العزلة أكثر الأسواق ربحاً، والأشياء لا يمكن احتضانها فقط : يمكن أن تكون أيضاً رموزاً للتقدم الاجتماعي، وسلوكاً آمناً للمرور عبر عادات المجتمع الطبقي، ومفاتيح تفتح أبواباً محظورة. كلما كانت أكثر حصرية، كان ذلك أفضل: الأشياء تختارك وتخلصك من إخفاء هويتك الشعبية. لا يُبلغ الإعلان عن المنتج الذي يبيعه أو نادراً ما يخبرنا به.
لاحظ عالم الجريمة أنتوني بلات أن جرائم الشوارع ليست فقط نتيجة الفقر المدقع؛ إنها أيضاً ثمرة الأخلاق الفردية. يقول بلات: إن الهوس الاجتماعي بالنجاح يؤثر بشكل حاسم على الاستيلاء غير القانوني على الأشياء. لقد سمعت دائماً أن المال لا يشتري السعادة ؛ لكن لدى أي مشاهد فقير أسباب عديدة للاعتقاد بأن المال ينتج شيئاً مشابهاً؛ فإن هذا الاختلاف هو أمر يخص المتخصصين. يميل العالم كله إلى أن يصبح شاشة تلفزيون واحدة كبيرة، حيث تنظر الأشياء إلى بعضها البعض ولكن لا تلمس. السلع المعروضة تغزو الأماكن العامة. أصبحت محطات الحافلات والقطارات، التي كانت حتى وقت قريب أماكن اجتماع للأشخاص، مساحات للمعارض التجارية. يفرض مركز التسوق، أو مركز التسوق، وهو واجهة عرض لجميع النوافذ، وجوده الغازي.
الحشود تذهب للحج إلى هذا المعبد الرئيس للاستهلاك.. غالبية المصلين يفكرون في نشوة الأشياء التي لا تستطيع جيوبهم تحملها، بينما تخضع الأقلية المشترية لقصف الإمداد اللامتناهي والمرهق. الحشد، الذي يتنقل صعودًا وهبوطًا على السلالم المتحركة، يسافر حول العالم: عارضات الأزياء اللواتي يرتدين زي ميلانو أو باريس، والآلات تبدو مثل شيكاغو، ولترى وتسمع، ليس من الضروري أن تدفع مقابل دخول. تميل نزهة عطلة نهاية الأسبوع التقليدية في وسط المدينة إلى الاستعاضة عنها برحلة إلى هذه المراكز الحضرية. يغسل الزوار ويكيّون ويمشطون، وهم يرتدون ملابس يوم الأحد، ويأتون إلى حفلة حيث لا تتم دعوتهم، لكن يمكن أن يكونوا متفرجين. تقوم عائلات بأكملها بالرحلة في كبسولة الفضاء التي تجتاز عالم المستهلك، حيث رسمت جماليات السوق مشهداً محيراً للعقل من النماذج والعلامات التجارية والملصقات.
ثقافة الاستهلاك
ثقافة الاستهلاك، ثقافة الزوال، تدين كل شيء بالتقادم الإعلامي. كل شيء يتغير بوتيرة الموضة المذهلة، مما يخدم الحاجة إلى البيع. الأشياء تصبح قديمة في غمضة عين، لتحل محلها أشياء أخرى عابرة في الحياة. اليوم، الشيء الوحيد المتبقي هو انعدام الأمن. العناصر، التي صُنعت حتى لا تدوم، تبدو متقلبة مثل رأس المال الذي يمولها والعمل الذي يولدها. تطير الأموال بسرعة الضوء: بالأمس كانت هناك، واليوم هنا، وغداً من يدري، ومن المحتمل أن يكون كل عامل عاطلاً عن العمل. ومن المفارقات أن مراكز التسوق، وهي عوالم الزوال، تُقدم أنجح وهم للأمان. إنها تبرز عن الزمن، بلا شباب وبلا جذور، بلا ليل ولا نهار ولا ذاكرة، وتوجد خارج الفضاء، وراء اضطرابات الواقع الخطير في العالم. المجتمع الاستهلاكي لا يحتاج إلى تفكير. الظلم الاجتماعي ليس خطأ يجب تصحيحه، ولا خطأ يجب التغلب عليه: إنه ضرورة أساسية. لا توجد طبيعة قادرة على رعاية مركز تسوق بحجم الكوكب. إذا لم يعد المجتمع الاستهلاكي ينتج أسطورة، فذلك لأنه هو نفسه أسطورة خاصة به. بالنسبة للشيطان الذي جلب الذهب والثروة (على حساب الروح) تم استبداله بـالوفرة البسيطة.
المراهقة مرحلة صعبة، بل وخطيرة؛ لأنها عصر تمرد، على الوالدين أولاً، ولكن أيضاً ضد النظام الاجتماعي وأي شكل من أشكال الظلم. المراهقة هي السن الذي تصوغ فيه قناعاتك. جعل المعلنون المراهقين هدفهم الرئيس؛ لأنهم يمثلون سوقاً وإمكانات لا تقدر بثمن. بمكر، يقوم المجتمع الاستهلاكي بكل شيء "لإقناعهم"، وتثقيفهم؛ أي جعلهم مستهلكين مطيعين بدلاً من متمردين.
يهتم الضجيج الإعلاني به طوال اليوم: التلفزيون والراديو والصحافة، واللوحات الإعلانية والإنترنت، ناهيك عن سترة رفاق الكلية أو المدرسة الثانوية. وبالمثل؛ فإن حماس المراهقين للانتماء إلى مجموعة يتم استغلاله إلى أقصى حد. يضاف إلى ذلك طبقة من كبار الشخصيات -فنانو الترفيه وفنانو التلفزيون وعارضات الأزياء و"الأشخاص" الأخرى- الذين يعملون كنماذج للاستهلاك، وميزتهم الوحيدة هي معرفة كيفية الظهور. من خلال اللعب على الشعور بالانتماء إلى مجموعة، والخوف من السخرية والتقادم، ينتهي الإعلان عن جرعة كبيرة من الإعلانات بإنشاء دكتاتورية حقيقية من العلامات التجارية والأزياء، و"الطوائف" الملفقة من الصفر.. غارقة في التدفق المستمر للرسائل، ومبهرة بالصور والكلمات، قلة منهم على دراية بحالة السحر، وحتى التلاعب، التي يجدون أنفسهم فيها. والأكثر ندرة هم أولئك الذين ثاروا بقولهم: "لا، سأذهب إلى المدرسة بحقيبة أو قميص بدون علامة تجارية، أنا لست رجل شطيرة، سأستغني عن آخر لعبة فيديو، أحدث طراز للهاتف الخلوي... الذي لا أحتاجه حقًا". لقد تم تدريب الجميع على الاستجابة "الحالية" لطلبات المستهلكين المتعددة، وسيواصلون القيام بذلك طوال حياتهم. خلال هذه الفترة من الوجود عندما يتم بناء شخصيته، ينغمس المراهق في آلية الإعلان، وقوته الهائلة في الإغواء التي تبيع الوهم. في الواقع، ما يمكن أن يكون غير ملموس، وأكثر سطوعاً من علامة تجارية، من فستان عصري، ما يمكن أن يكون غير أصيل وسريع الزوال أكثر من "نجم عرض"، شكلته وسائل الإعلام في حالة احتكار.